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中国的国产手机市场十年厮杀过后,为何只剩下华为带着米OV?

中国的国产手机市场,从百家争鸣到四足鼎立,宛如十年一梦。

恍如昨日的“战斗机”波导还历历在目,床下的酷派“大神”还在续写传奇,但在今天权威数据机构IDC的揭露下,当前的国产手机品牌也仅剩华米Ov四家独秀,而沦为Other之列的国产手机第五名魅族,也仅剩不到1%的市场占比。

在今年2月初,知名数据调研机构IDC发布的2018年中国手机市场报告中,华为、小米、OPPO和vivo分别以29%、10.3%、20.3%和19.4%瓜分了国产手机市场近80%的市场用户。

其中,在IDC最新的2019年Q1全球手机销量报告中,华为以5910万部出货量站稳了世界第二大手机供应商的位子,而小米、OPPO和vivo则分别位列第四名和并列第五名。

国产手机十年的发展历程,是中国通信市场从3G到4G、从功能机到智能机的真实写实,也是国产手机品牌从野蛮竞争向细分市场的渗透过程。

然而随着华米Ov新格局的成型,曾经消失的国产品牌究竟做错了什么?站在四大边缘的魅族又究竟错过了什么?小米Ov三家杀入国际前五背后,面对手机市场寒冬又将如何再战2019年以后的手机市场?

一、2009—2012年:基因时代

2009年以前的国产手机市场,属于功能机时代,那时虽然安卓已经诞生,但基于BUG不断且应用可怜的新系统,手机端依然以塞班为尊。

2006年联发科推出系统化芯片决方案,当时随着制造手机最难的芯片问题被解决,山寨机产业迅速崛起。只要有钱,不需要核心技术,三个人做一个手机,成为现实。

而借助着“科技以换壳为本”的手机研发本质,波导、TCL、厦新、康佳、东信和科健等众多厂商,在诺基亚的市场之外,硬生生开辟了一个“山寨机”繁华的小时代。

基于对“山寨机”字面意义的理解,曾经的波导也仅仅只是摩托罗拉和诺基亚的追随者,而今天的Ov和小米,也不过变成了苹果和三星的小分队。

从2006年到2019年,山寨成名到自立品牌背后,无论曾经的波导还是今天的小米、Ov,发家之初到成名至今,更多的市场也不过来自“买不起顶级手机需求而妥协价格”的消费者。只是,山寨成功了便是“波导”,山寨失败了便是“山寨”。

2009年,随着安卓系统的完善与应用体验上的发力,中国的手机市场迎来了一次洗牌潮。在这次从功能机到智能机的转变过程中,波导和厦新成了历史,而小米和一众梭哈安卓的企业站稳了未来。

小米的起点源于魅族,2008年,魅族曾推出过M8的原型机,并通过社区论坛放出过300个尝鲜名额。2009年随着魅族得到入网许可,正式在自己的社区推出了代号为M8的手机。

而M8是国内手机市场第一部智能机。据一位媒体人介绍,经百度数据中心统计:在2009年,魅族M8被评为十大年度手机。用着和当时苹果同级别的处理器,以及相似的外观,却通过魅友社区只卖苹果手机价格的一半。由此,魅族打开了手机线上销售模式的开端。

魅族最新机型,来自魅族官网

魅族最新机型,来自魅族官网

2009年,那时的雷军刚刚从金山上市的董事长位置上退未不久,并以投资人的身份谋划着下次创业的风口。因为M8的走红,魅族手机也随即进入到了雷军的投资列表。一位投资人甚至对魅族点评道:市场上真正的互联网手机只有苹果和魅族两家。

2009年6、7月份,雷军为了接触魅族,先是找到了当时尚在谷歌的林斌,并向他发出了邀请:有家叫做魅族的公司不错,你去说服他们用Android。

而后不久,林斌和雷军一起飞往珠海,两次探访魅族,并且和魅族创始人黄章有过深入交流。

2010年,雷军在充分了解魅族的模式后,并没有对这个心仪的项目进行注资,而是选择自组团队,拉上了黎万强、林斌和其他四员大将,在2010年4月6日注册了小米科技。

因为在雷军看来,黄章的魅族模式只是起点,而雷军想做的是:一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司(来自雷军的公开信)。

2011年,小米科技在雷军的带领下,通过社区营销模式,对外推出了小米的第一部手机——小米1。

在小米1推出后不久,魅族创始人黄章就在社区表示:雷军当年打着天使投资人的旗号,从魅族得到了不少商业机密。

对于魅族的指责,雷军倒也坦率:并将拜访黄章的过程解释为市场调研,还说不止调研了魅族一家。

有了宏伟蓝图的规划,基于互联网社区模式下的小米,因为砍去了线下发展的渠道成本,从诞生之初便以极致性价比获得了“国民旗舰”的称谓。

小米一展宏图的当下,2008年曾经将手机业务售卖失败的华为,在任正非的带领下摸索着脱离“定制机品牌”,走向独立自强的新路线;而早年曾以功能机入场的OPPO和vivo也分别在2011年6月和2012年11月,分别发布了自己的第一部安卓智能手机OPPO X903和vivo X1。

截至2012年底时,随着安卓系统在手机市场份额的快速上升,原有功能机时代的诸多巨头因为资产分配模式的变化,死在了转型失败的路上。而联想、中兴和酷派,则凭借着还算有些底蕴的资本,一直处于“中华酷联”的顺境梦境中。

然而,新时代的序幕已经开启,未来还将有更多品牌面临淘汰与被淘汰。

二、2013年—2015年:暖春,初战

2013年,随着小米的发力,小米与老对手魅族正式成为了一对欢喜冤家。然而失去了雷军的资本扶持,比魅族更有钱,比魅族更会赚钱的小米模式,也便成为了雷军对战魅族的制胜法宝。

而基于资本底蕴上的差异,魅族自从进入手机市场之初,便有意避免“高通税”,弃用高通处理器,这让魅族在早年黄金发展时期,错过了用“魅族模式”与“小米”一较高下的最佳时机。

失去了绝对的竞争者,功能创新的对手也便在绝对“性价比”市场失去了与小米一较高下的终极武器。

小米2S,来自百度百科

小米2S,来自百度百科

据多家第三方数据机构统计,小米在2013年到2015年,从市场小白快速成长到了国内手机市场的第四名。那三年的时光中,小米是国产手机中的绝对黑马。

据一位弃用小米的老米粉回忆:如果小米的产能还能再提高,国产第一的位置大概就易主了。

在小米突飞猛进的同时,华为也在暗暗发力。事实上,与小米、联想和中兴等一进一退的新老对手相比,华为在早年的挣扎更像稳扎稳打。

2011年,在任正非决定将手机业务做大做强后,余承东被任老板从欧洲调回国内,成了华为手机的一把手。

2012年,在雷军推出小米1的那一年,华为也推出了自家的第一款非电信运营商的定制向旗舰——Ascend P1 S/P1。

而与华为从定制时代一同走来的联想、中兴和酷派,面临小米的新模式则依然走着电信运营商的定制路线,并天真的认为市场变革的时间还远未到来。

和另外三家相比,华为的转身即学习了小米的互联网营销,也坚持了华为自研、自立的狼性。

2013年到2015年,华为手机在国内的市场份额一直徘徊在第三名上下,第一名和第二名一直被三星和苹果把持。

和魅族相似的是,华为手机从余承东接手至今,除了部分低端机型会上高通SOC外,主力机型一直避免与高通的合作。而和魅族不同的是,魅族绕开高通是因为穷,华为绕开高通则是因为怕。

2011年的华为作为全球通讯网络服务的三大巨头之一,华为和高通除却“USB数据卡的芯片”历史外,在众多领域已经和高通产生了直接竞争关系。所以作为互为对手的企业,华为手机无法直接使用高通在手机芯片领域的SOC集成芯片。

于是,2012年在华为正式推出K3V2(麒麟芯片前身)之前,任正非曾在2012实验室直言:“一旦公司出现战略性的漏洞,我们不是几百亿美金的损失,而是几千亿美金的损失。这些财富可能就是因为那一个点,让别人卡住,最后死掉。所以,即便成功了,芯片也还要继续做下去。”

基于这份信念,华为对自研芯片的押注也便是孤注一掷的赌博性质。

图片来自海思官网

图片来自海思官网

而这一赌注,至少在2015年年底时,因为麒麟芯片早期的性能孱弱,而并未给华为手机带来过什么实质意义上的加分项。能打的也就一张“国产”的情感牌,但基于“不好用”的事实,华为手机的市场销量,更多是低端机走量堆起来的,与小米的强劲势头相比“多少有些疲软”。

但自研的路再难走,2015年的华为至少保住了“中华酷联”的招牌,而“中兴、酷派和联想”则在2015年随着“敌变我不变”的策略,渐渐淡化在了国产手机市场的other之列。

那一年,与“中酷联”一起没落的,还有随着安卓盛世因“功能机”路线而淡化出市场的“金立”,以及随着红米崛起而走着小米路线的“大可乐”等一众品牌。

2013年到2015年的国产手机市场,属于春天的时节,不温暖,但也没有多冷,算的上温润,给了一众国产品牌适应时代转变的好时机。只是这个时机,并不是所有人都能把握。

三、2016年:手机市场的倒春寒与转折

2016年绝对属于国产手机市场的一个倒春寒,因为那一年有太多事决定了今天国产手机品牌的格局与变动。

这其中,对小米手机的影响更为深刻。

2016年5月,随着国际知名调研机构发布2016年国产手机市场Q1季度的数据报告,从2013年市场小白到2015年国产第四的小米,并未续写新高,反而随着OPPO和vivo的强势崛起,手机出货量暴跌60%跌落至了Other之列。

突然其来的变动,打了小米一个措手不及。想来,当时的小米无论如何都想不明白“性价比”为何败给了“在三四线城市卖着联发科处理器的两个广告主”。

其实,以2019年的回顾来看,小米的滑铁卢有三个原因。

一是处理器性能开始过剩,其中2015年的骁龙820处理器,在处理器天梯图上与今天的中端旗舰处理器675性能相仿,所以如果你现在手持三年前的820机型,在电池使用磨损不大的前提下,更换成最新的675机型,在游戏和娱乐体验上基本没有任何差异。

这一事实,造成了OPPO和vivo等一众机型在使用体验感受上的提升,而小米却“被动”停在了原地踏步。

二是2013年到2015年是中国4G网络的普及阶段,国产手机的一众消费者在2015年已经基本完成对4G手机的购买需要,而2016年小米5系列属于小米数字系列4G手机的第二款产品。

至于第三个原因,则和小米新的竞争对手出现有关。2016年的国产手机市场,除却魅族这一老对手外,乐视、360和努比亚等一众新兴品牌开始入局“小米的性价比”市场。其中,乐视为了追求极致性价比,乐视的手机除了采用最新处理器外,还与联通公司进行市场定制。

借此以更低的价格与小米手机展开“市场角逐”,面对前有猛虎后有恶狼的困境,小米在2016年本应借助MIX系列转型高端市场的最佳时机,却因乐视等一众搅局者的出现,而将MIX系列打造成了追求量产的水桶机型。

据一位米粉介绍,当时MIX售价3999,但在咸鱼却卖到了5000以上。

来自小米官网

来自小米官网

如果MIX成为了小米刺入高端市场的一把利刃,更高的定价、更好的配置、更多的创新,那么2018年面对OPPO Find X与vivo Nex直击5000元价位的市场,同为国产四大支柱的小米,也许将不再显得如此缺席。

但历史没有“如果”,错过了就是错过了。今天的小米MIX再难从OPPO Find和vivo Nex系列中找到一丝博弈感,因为面对机械升降和双屏创新,MIX只是小米数字系列的升级版水桶机。

与小米相比,2016年对OPPO和vivo是个巨大的市场转折,其中OPPO的市场销量与2015年时相比,更是直接暴涨130%。

据之前的媒体分析:OPPO和vivo的崛起是市场追求手机消费升级的结果,但如果是市场消费升级,为何苹果、三星和索尼在2016年不见增长?反而只有OPPO和vivo获得了成功?

据五矩从极光大数据的报告中了解,OPPO和vivo与其他一众手机品牌不同之处在于创立之初便开始深耕线下市场,当小米与乐视、努比亚等一众入局者在三线以上的城市杀的火热,OPPO和vivo却已经在三线以下的小城镇遍地开花。

所以,和小米等一众玩着性价比的品牌不同,OPPO和vivo的战场在2019年以前,一直都另在它处。

面对困境,小米的2016年放弃了高端市场的机遇,反而掉头将战矛指向了二、三线城市。当时,据小米联合创始人林斌声称:2016年是小米全面转型的一年,转型重点体现在线下渠道建设上。

2016年的不平淡,除了小米的滑落与OPPO、vivo的入局,还有一个重要的大事件便是三星Note7爆炸事故。

表面来看,三星Note7爆炸过后,受制于中国市场和国外市场的差异化处理方式,三星从2017年开始流出国内市场,华米Ov的市场地位则开始进一步巩固。

但深层来看,三星为了摆脱Note7爆炸后的财务危机,开始逐年对手机内存价格上调,受制于国产手机品牌对内厮杀,对外无力的基础事实。2017年,小米6最低售价2299元;2018年小米8发布,最低售价2699元;2019年小米9发布,最低售价2999元。

而这一组从小米到其余所有厂家的定价位移,已经说明了问题所在。

这一问题,伴随华为自研SOC的发力,为四大品牌的后续命运埋下了伏笔。

四、2017年—2019年:定局

2019年的国产手机市场,在三星硬件提价与旗舰机型通过低配版S10e压价的前提下,让整个国内市场的高端之路,走的格外艰辛。

其中,小米9的低配版已经处于突破3000元价位的最高边缘,而堆料更足的魅族16s更是直接放弃与小米死磕,提价到了3198元的价位区间,来寻求微薄的利润。

比小米和魅族在国内市场份额更大的OPPO和vivo,则在今年分别通过放弃广告和推出Reno品牌来转战3000元及更高价位的市场,甚至根据其他媒体流出的消息:OPPO旗下的另一个关联品牌一加7的定价将直接跨越5000元大关,在国际市场上与三星和华为展开小规模的对手戏。

一加7,图片来自@OnLeaks 推特

一加7,图片来自@OnLeaks 推特

一加7,图片来自@OnLeaks 推特

和2016年以前的暖春相比,国产手机的市场还未进入盛夏就已经步入了寒冬。

而在寒冬的外因影响下,今天看似四足鼎立的华米Ov可能还会产生新的出局者。因为从vivo Reno到OPPO的新动作,以及今年年初小米创世人雷军对“生死看淡,不服就干”的发言,无一不在表明:即便是OPPO、vivo和小米的日子,也并不好过。

更为重要的事实是,手机寒冬的日子还远未结束。目前除了华为在最近两年的逆势增长,以及今年一季度逆势增长40%的惊人成绩外,其他三家面对新的竞争格局或多或少都有些后力不足。

华为的逆袭不是偶然,虽然在2016年三星败退中国市场后,锤子手机的创始人罗永浩曾多次声称:华为的成功是吃了三星的市场。但华为早在2016年以前就是中国手机前五名,在2016年三星败退以后,与其说华为吃了三星,不如说三星败给了华为。

三星在国内市场关于华为的败退,源于三星常年老大的傲慢,这种傲慢让三星无视中外市场的用户公平性原则,公然歧视。

剔除国内市场的特殊情绪因素后,2018年,随着华为p20pro的推出,三星在国际市场的败退则源于华为对自研SOC的坚持。据华为手机的负责人介绍:华为在国际定价直指三星和苹果的P20系列,共计出售1700万部。

P20可以得民心的根本源于定制4100万像素下的超级夜景,而为了啃下超级夜景,华为早在K3V2、以及2013年收编诺基亚1020的相机团队开始就已经准备,并将诺基亚1020的技术通过对SOC的改造独家应用到了P20系列的手机上面。

华为P20,图片来自华为官网

华为P20,图片来自华为官网

相比于市场上一众的骁龙机型,自研SOC让华为P20系列成了独立于三星、苹果和一众安卓厂商的夜景偏科生。

事实上,对于非山寨的实际案例而言,我们熟知的苹果有独家IOS系统,三星有自己的内存、顶级OLED屏幕和与之相连的独特外观,而华为则是喜欢拍照人士的超级夜视仪。

而这三家,目前都是全球前三的手机供应商,都是利用自身特色来博取市场的技术型玩家,同时也都是当前全球手机市场唯有的三家利用自研SOC来做手机的典型代表。

相对而言,国内手机市场除却华为外,OPPO、vivo和小米在“性价比”、“广告”以及“线下市场”的浴血厮杀过后,除了被三星挟持的“涨价外”,还有哪些资本去与三星、苹果这样的国际巨头一较高下?

五、各种原因逝去的手机品牌们

在五矩的上一篇文章中,曾有网友关于国产四大手机品牌进行过这样的评论:

“华为、小米和Ov的成功,都是在自己模式下做到了极致,小米拿下了性价比市场的价格敏感用户,Ov攻略了中小型城市的线下市场,而华为则吸引了追求极致科技的高净值用户”。

而这个评论,也恰巧成了其他国产品牌之死的原因所在。

2015年是国产手机的“死亡转折”的第一个时间节点,当时随着市场3G手机向4G手机的升级完成,依靠运营商渠道的中兴、联想和酷派开始正式走入国产手机赛道的下坡路。

事实上,在2014年和2015年,中兴、联想和酷派三大元老级品牌也曾做过挣扎。比如酷派走了性价比市场,联想和中兴走了OPPO和vivo的广告流量模式,但酷派没有米UI、没有酷派社区、没有发烧文化,即便联合360,最终败给小米也算情理之中。

与OPPO和vivo相比,虽然中兴和联想更有钱,但少了OPPO和vivo在三线以下城镇的市场渗透,以及完整的店面售后服务。再有钱,看着下滑的市场份额也会理性停手。

2016年后,随着市场遇冷,中兴扶持了努比亚,联想则收购了摩托罗拉,只是努比亚没有拯救中兴手机,而摩托罗拉也止于联想在模块手机上亏到流血的纵容。

从2009年到2019年,逝去的国产手机品牌中,金立、乐视亦或大可乐、小辣椒之流,大多都走了小米、OPPO和vivo的老路,但面对轻车熟路的“前辈”,后来者们要么输在了资本厚度,要么输在了线下优势,再要么输给了早年时期,尚能谈论的社区文化忠诚度。

而魅族,作为国产智能手机的开创者,败在了与高通的交恶。

小米模式本质源于魅族,但有钱、人际关系更好的小米,走到魅族与高通和解时已经让魅族无路可走。待到黄章复出,国产手机的市场早已是另一片天空,不是曾经的暖春,而是寒冬腊月,人们认识的也仅仅只有四大品牌。

似曾想起老罗,在锤子手机发布会上直言,锤子转换的是苹果用户时的骄傲,但一个好看的UI加一个容易折断的背板,锤子虽然没有走小米和OPPO、vivo的任何路,但却死于老罗对用户选择的过于自信。

与这些逝去的品牌相比,华为的自研之路倒是清净许多,即少了国内外的追随者,也少了国内市场的竞争者。因为相比于性价比的小米,注重广告和线下建设的Ov,华为的自研之路似乎从一开始就并不明智,也很难成功。

但是成功之后,却能立于苹果和三星的平视高地,傲视群雄。

六、2020年以后:自强之路

2019年3月,在小米9发布会上,雷军曾信誓旦旦的说:“你们想想看,是不是我们小米做了硬件后,国内所有手机都进步了?”

通过回顾十年的国产手机自强历程,也许过去曾经的某段时间是“是”,但2019年的当下,我们的答案是“否”。

相对于搅局者小米,在三线以下城镇依靠服务制胜的OPPO和vivo,我们更欣赏技术破局者华为。

在今天全球手机产业链越发成熟的当下,当性能过剩成为常态,“性价比”正在成为小米零创新的掣肘,而OPPO和vivo虽然通过一些高端机型展示了部分“黑科技”,但这些创新的力度距离华为改造SOC来得到部分功能的魄力,显然还有一定的距离。

当然,和华为在通信产业的体量相比,也怪不得小米Ov在过去成长中对研发的吝啬,只是公开反驳不同意研发经费高于10%,则是作为消费者我们,想去帮衬都无法帮衬的“技术原罪”和“创新原罪”。

手机并不是随身电子设备的最终形态。

随着5G逼近、万物互联、人工智能普及以及机器人产业爆发,未来的科技领域仍有太多值得我们想象的空间去进行商业拼杀上的布局。但在未来能去参与那个神仙打架的国产手机名单中,基于目前的技术底蕴,我们能看到的只有华为。

而对于2020年的中国手机市场而言,我们期待的是创新版小米、另类版OPPO和黑科技版vivo。我们希望,小米、OPPO和vivo作为国产四大品牌的支柱之一,他们都能拿出属于产业链之外的创新,或技术或外观,只要独家就好。

可别再学着苹果或三星的样子,因为消费者十年前就已经腻了“千篇一律”。

责任编辑:Rex_24