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“晚8点,不熬夜” 进阶的双11盘活新消费生态释放溢出效应

新华网北京11月13日电(谷雨)90后宝妈何佳,来自上海浦东。打开手机翻看购物车,里面很大一部分都是母婴商品,之前双11都是在零点开启,熬夜抢购对照顾小孩和身体健康都会带来一些不利影响。今年何佳感觉轻松许多,11月10日晚8点,晚餐时刻她拿出手机清空京东购物车,舒服快乐不用熬夜是她最大的感受。

何佳的购物经历,只是京东双11万千消费者中,一个小小的“真香”体验。今年双11,京东把预售、付尾款和“全面放价”的时间点都提前到晚上8点的黄金时段。自10月31日晚8点“2021年京东11.11全球热爱季”开启以来,1个小时后,京东家电整体成交额已超去年开门红全天;2个小时后,收到京东双11快递的用户已过百万;4个小时后,京东双11售出商品已达1.9亿件……

振奋的数据,正体现着京东双11提出的“晚8点,不熬夜”得到了消费者、商家和社会各界的积极响应,彰显着京东在“以客户为中心”的理念支撑下,不断优化消费体验、促进消费结构提档加速,带动新消费、新模式、新业态加快形成方面的努力。

随着11月12日零点时分到来,各电商平台也陆续交出第13个双11的成绩单。数据显示,截至11月11日24时,2021年“京东11.11全球热爱季”创下累计下单金额3491亿元的新纪录。

从零点前移4个小时,一场流量峰值时间段变革,为双11带来了全新游戏规则。对消费者而言,“晚8点”意味着不熬夜就能买到心仪产品;对于商家和物流而言,“晚8点”意味着能够不用通宵达旦备货和送货;对于电商平台而言,“晚8点”意味着技术赋能、模式创新正展示着其进化和适应能力。从头部到塔基,消费者到品牌商家……这个进阶的双11在向上的力量牵引下,正在盘活新消费生态,发挥链式拉动效果和溢出效应,展现中国消费的强劲动能和澎湃活力。

塑造“晚8点,不熬夜”的能力与底气

今年双11,为什么不熬夜了?为什么之前双11需要熬夜?京东提出“晚8点,不熬夜”为什么难度很大?为了调整规则,京东背后又做了些什么?这些问题的答案,都源自于京东集团总裁徐雷和京东零售CEO辛利军一拍即合,“只要是为消费者带来便利的改变,我们都愿意去尝试、去努力!”

就在几周前,当京东内部讨论将开启时间提前4个小时的决策时,还是遇到不少质疑和争论:消费者多年来的习惯能否接受,合作伙伴的配合能否跟得上,内部流程能否完成调整?

事实上,双11起始第一年,电商和商家把优惠活动时间设定在11月11日零时,零点抢购就逐渐成为消费者的惯例操作。据专业人士介绍,零点抢购与国内电商行业早期发展进程息息相关。在电商发展早期,商品价格更新通常从零点开始生效,这意味着,当商品有优惠或降价时,价格会从零点更新,加之早期库存有限,降价商品很快就会售罄。久而久之,消费者、商家、平台就“零点抢购”达成了共识。

调整为“晚8点,不熬夜”新模式,是一项复杂系统工程,牵一发而动全身流程、新框架建立绝非易事,需要重新调度京东一体化供应链平台上的“千军万马”,还需要京东云强大技术支撑。

促销高峰提前,京东要重新做相应需求预测和仓储规划,再逐步落实到线下分配环节,京东每天要给出包括补货、调拨在内的超过46万条智能决策。在高效的一体化供应链保障下,技术驱动全链路预测准确率均值达到约95%,全国超过300座城市的快递件可以实现分钟达,93%区县84%乡镇实现当日达和次日达。

而流量峰值时间变换也会影响到京东系统运行规则。在京东11.11高潮期前10分钟,每秒用户访问峰值同比提升124%。面对晚8点带来的持续脉冲式流量高峰,京东云以超高弹性应对海量并发需求,保障消费者购物体验平稳顺滑。

好在一切努力都值得。改善消费者体验,提升消费者满意度和幸福感,才能真正激发消费者的消费欲望。《2021年双十一预售期洞察报告》指出,晚8点开始预付定金和付尾款策略更贴合用户行为,与用户最活跃时段一致。

博西家电京东渠道管理高级总监张崎对此深有感触,“往年11.11的成交额增长主要集中在零点后,今年的高峰在晚8点大促开始后1小时。更令人兴奋的是,9点过后销售额曲线并没有骤然下降,而是进入了平缓增长阶段,一直持续到深夜。由此可见,消费者在获得良好购物体验的同时,也有了更多的时间去了解去购买产品。”

商务部中国国际电子商务中心宏观消费首席专家李政波认为,今年京东“双十一”开启时间提前到晚8点,是更加人性化、更加合理化的发展趋势,是提升消费体验的重要考量,是以消费者为中心的集中体现。让更多消费者可以不熬夜,从容选购,在时间和精力上让消费者实现“减负”。同时,由于拉长了选购时间,也将释放新的消费需求,品牌商家和物流企业也能更好地应对“双十一”的订单峰值,从集中爆发冲击销量,转向如何能够持续平稳地以内容营销、优质服务来增加消费者关注度和品牌粘性。

为更多群体带来舒适双11体验

中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社科院大学教授李勇坚认为,京东11.11提前到晚8点全面开启,是电商作为社会商业的重要组成部分的常态化表现。从电商企业和品牌商企业而言,因为电商的普及化(超过8亿网购用户)与生活化(网络零售占比接近四分之一),必须照顾到大多数网购用户需求,而非只照顾少数网购先锋或者狂热者的需求,因此,在电商促销开始的时段方面,需要选择对消费者更为友好的时段,因此,对京东而言,选择一个合适的促销开始时间,也是应有之义。

京东双11战报显示,今年11.11期间,京东来自下沉市场的新用户占比超过77%。覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村的1.5万家家电专卖店整体成交额2小时超去年同期全天。在消费升级大趋势下,下沉市场给电商平台带来更多新增用户,成为双11中的活跃消费力量,因此要考虑到他们不熬夜的生活作息。

与此同时,有观点认为,各大购物节和直播带货让商品大促日益常态化,年轻人消费更趋理性。受到新冠肺炎疫情影响,“银发族”也加入了网购大军,作为消费敏感群体,实惠才是他们考虑的重点,熬夜的消费行为会把他们拒之门外。在巨大用户构成变化下,促成电商平台改变游戏规则。

数据显示,今年京东11.11,除了新品和首发商品外,92.7%的商品都是100天以内最低价。如此高比例的最低价也带火了京东在今年11.11期间推出的“一键价保”服务。跃升为这个期间最受消费者喜爱的“一键价保”服务,仅仅是京东今年双11升级百余项服务中的一项,京东还推出上门换新、随心换、闪电退款、免费问宠医等服务就有40余项。

此外,今年双11超10万人在京东App使用数字人民币进行消费,京东11.11也开启了数字人民币支付时代。持续的用户投入,有效提升了用户体验和满意度。根据对用户质量抱怨订单占比的统计,质量抱怨率(QCR)今年11.11同比下降了20%。而更好的服务也让商家从中受益,通过质检机构的专业检测,商品在打上“品质认证”的标签后,11.11期间的点击转化率提升了1.5倍,平均下单转化率提升2倍。京东11.11期间,京东通过费用减免政策帮助中小商家做“减法”,节省了约78.5%的基础成本;再通过新用户补贴政策做“加法”,帮助中小商家新客转化率提升了4倍。

京东把双11开售时间从零点挪到晚8点,初心是让更多人都有舒适双11体验。这不仅仅是体现在在5.3亿消费用户身上,也体现在数百万合作伙伴与40万京东员工实在收获上。

远在5000多公里外的西藏阿里地区,在当地开了第一家京东家电专卖店的央金卓嘎,早已经将自家门店最新的优惠信息同步到了线上。他在朋友群里发优惠信息时特意加了一句,“今年京东11.11来啦,不怕零点抢不到货,不用再等十天半月,店里商品今晚下单,最快明天就能送货上门。”

在京东德阳广汉亚洲一号,提前开启的京东11.11使得这里订单量达到平时的10倍,而且仓内多数都是米面油等较重的商品,“机器人的帮忙,大幅改善了之前人工劳动强度大、作业效率低的状况,还提升了仓库自动化程度。”作为京东的老员工,负责人张富洪过去几年来不断见证着技术带来的巨变。

今年,全国25座城市的近400辆智能快递车在与京东快递小哥并肩作战,送达单量也较与去年同期提升了2倍多。配送效率的提升、劳动强度的降低,同样为京东快递小哥们带来了丰厚收入。数据显示,今年11.11单日收入超千元的京东快递小哥数量比去年多了50%。

辛利军表示,在外界更关注的销售数字的同时,对于京东、对于产业而言,更重视的是这背后越来越强劲、越来越持续的向上的力量。零售是在创造更丰富精彩的生活方式,用户的体验是零售的核心。“如果把京东11.11作为观察中国消费的一个切面,透过这个切面,我们看到的是中国消费拥有品质消费的主动力、产业创新的活力和潜力,我们有十足的底气相信中国消费能够持续向上。” 

责任编辑:Rex_08