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“双11”从狂欢趋于理性,电商未来走向何方?

电商业最庞大的消费狂欢“双11”度过了它的第13个年头。

各大电商平台纷纷发布今年“双11”的销售业绩:天猫“双11”总交易额达到5403亿元,同比增长8.45%;京东“双11”累计下单金额超3491亿元,其中,43276个商家成交额同比增长超200%。

和往年比不变的是,销售额再创历史新高,电商在促进消费、带动经济增长方面的强大引擎作用依然显现。和往年比变化的是,“双11”的“战线”拉得更长,消费者的购买行为趋向理性,升级性消费和服务性消费增多,短信轰炸、价格欺诈等不规范行为有所收敛,平台竞争更显公平有序。

从狂欢到理性电商进入发展新阶段

13年间,我们见证了“双11”的成长。2009年,阿里巴巴首次举办线上“双11”,成交额仅为5200万元。到2021年,天猫“双11”总成交额达到5403亿元。随着参与的平台越来越多,“双11”已演变成电商业最大的促销盛会,整体成交规模不断创下历史新高。

“双11”交易额的持续增长,是我国电商市场飞速成长的缩影。商务部发布的数据显示,“十三五”时期,我国电子商务交易额从2015年的21.8万亿元增至2020年的37.2万亿元,我国已连续8年成为全球规模最大的网络零售市场。

今年“双11”,没有了往年喜报式的成交战报,各大平台也没有像此前那样频繁更新实时交易额。尽管最终销售总额依然创历史新高,但增速实际上已趋于平缓。2021年,天猫“双11”交易额同比增长8.45%,而这个增速在2020年为26%。不难看出,商家和消费者对“双11”的热情在下降,消费者对“报复式”集中消费显得审美疲劳,商家也在忙于备货和比拼中略显疲惫,各种“新玩法”也不温不火。

这说明“双11”正从狂欢回归理性。一方面,电商促销日趋“常态化”,一些直播电商“包揽”了部分“全年最低价”,“双11”的集中购买和促销被渐渐冲淡。另一方面,受疫情影响,电商行业渗透率进一步提升,社会各界对电商平台的定位和认识逐渐深化,消费者更关心的是购物体验和权益保障,“买个便宜”的网购冲动减少,盲目趁低价购买不合适再退货,不仅浪费个人精力,也造成巨大的社会资源浪费。不再集中“透支”社会购买力和供给能力,让电商平台健康平稳可持续发展才是长久之计。

“双11”理性回归的背后,是电商市场走过了行业扩张期,进入到规范健康的发展新阶段。今年以来,监管部门频频出手,“二选一”“大数据杀熟”等问题得到整治,违规企业收到“垄断罚单”。今年“双11”前夕,工信部要求电商平台不得未经消费者同意擅自发送营销短信。与此同时,社交电商、直播电商、生鲜电商等电子商务新业态新模式日趋完善;电子商务成为扶贫助农新抓手,2020年全国农村网络零售额是2015年的5.1倍;电子商务成为创新创业、灵活就业、普惠就业新渠道,2020年相关从业人数超过6000万,比2015年增加2700余万,年均增长13%,电商正在更广的领域发挥着提振经济、促进公平、带动就业等重要作用。

持续发挥电商引领作用打造高品质数字化生活

近年来,我国数字经济蓬勃发展,已经成为我国经济发展的关键引擎。电子商务作为数字经济的重要组成部分,彰显出巨大的引领作用。

在“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局中,消费对经济发展的基础性作用凸显,在全社会整体消费下降的情况下,电子商务却实现逆势增长。今年前三季度,在全社会消费品零售总额同比下降7.2%的情况下,全国网上零售额却保持同比增长9.7%的增速。

电商已成为国民经济的重要组成部分,更是百姓不可或缺的生活方式。对于经历了加速扩张“洗礼”的电商平台来说,回归理性,谋求健康有序的持久发展,是继续发挥引领作用的关键。长远来看,电商未来的比拼绝不是谁能在“双11”玩更多的花样,更不是用“销售套路”来迷惑消费者,而是应该放眼更大的市场,更好地发挥电商在补充社会供给、满足消费需求、促进均衡发展上的作用,为全社会打造高品质的数字化生活。

要持续丰富线上服务供给,提升文旅、医疗、教育等线上服务,提升百姓的数字生活水平;将服务进一步延伸到实体经济无法触及的偏远地区,让乡村百姓也能享受数字化生活,并为农产品销售提供更多便利。此外,推动数字技术与电子商务融合,为消费者提供更好的购物体验,也带动产业数字化水平的提升。

《“十四五”电子商务发展规划》提出,到2025年,电子商务新业态新模式蓬勃发展,企业核心竞争力大幅增强,网络零售持续引领消费增长,高品质的数字化生活方式基本形成。可以预见,在电子商务的持续引领下,一幅高品质的数字化生活新画卷将缓缓展开。(苏德悦)

责任编辑:Rex_08