移动互联网时代，网络直播因其大众化、交互性、趣味性等特质蓬勃发展，在丰富民众文娱生活、助推社会经济高质量发展等方面发挥着重要作用。作为连接主播、用户的纽带，网络直播打赏创建了新兴的经济运转模式与互动形式，成为促进直播行业发展的动力之一。
用户在观看直播过程中，可通过打赏功能对直播表演服务表示肯定，为主播表演劳动提供相应报酬。据《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》，我国直播用户规模已达到6.17亿，23家平台主播账号累计超1.3亿，市场规模达1930.3亿元。打赏是支持直播行业发展的重要商业模式，因此有必要深入剖析其功能本质与运转模式，为推动行业稳健发展提出针对性建议。
直播打赏兼具经济动能与文化潜能
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从经济学视角来看，直播打赏是网络直播行业探索形成的盈利模式，也是行业和主播的主要收入来源之一。直播打赏与知识付费、网红经济等概念联系紧密，用户打赏动机可能是出于对优质内容的纯粹赞赏，也可能是为了支持主播而产生的情感溢价，当然也不排除二者皆有的情况。打赏运转机制形成于主播、用户、直播平台、MCN机构（公会）乃至品牌方（广告主）的多主体互动之中。一方面，直播打赏可激励主播创新表演服务，以优质内容获得用户认可与支持，构筑高品质、可循环的内容生态池。另一方面，直播行业对优质内容的需求亦间接推动MCN机构（公会）诞生，以体系化运营模式向平台输送专业直播人才。此外，高人气直播间亦会吸引品牌方植入广告，进一步提升主播团队与平台方经济收入。
从文化视角来看，打赏是主播与用户进行情感互动的桥梁。在互动仪式链视角下，网络直播是一场共时在场、实时互动、共享情感的欢腾仪式，主播通过表演服务满足用户情感陪伴需求，以朋友身份消弭传受双方界限，而打赏则成为增进双方情感能量的赠与行为。
与此同时，直播打赏在传承和弘扬优秀文化方面发挥着重要作用。《抖音直播2021年度生态报告》显示，传统文化类直播较去年新增100万场次，曲艺、传统手工艺、书法国画、棋牌等直播类型热度攀升；其中，经典曲艺类直播观看时长同比增长278％，曲艺类万粉创作者收入同比增长232％。京剧余派老生凌珂认为，用户向主播赠与礼物的行为，在本质上等同于观众购票看戏，均能推动曲艺传播良性运转。伴随直播热潮到来，众多曲艺家纷纷化身网络主播，面向广大网友表演经典剧目、科普专业知识，获得丰富的点赞支持与礼物收入，以高品质内容引领知识付费3.0时代纵深发展。在更为广阔的意义上，“直播+文化”模式借力网络直播的大众化特性，使“作为游戏的传播”与“作为知识的传播”相得益彰。网络直播的功能范畴得以超越娱乐，抵达更深层次的社会文化意义；传统文化受众群体随话语表达方式更新而不断拓宽，进而实现跨越代际的恒久相传。
打赏乱象可控，治理不能“因噎废食”
直播行业在发展过程中也曾出现内容良莠不齐、主播诱导打赏等乱象。主播向用户提供表演服务，获取劳动报酬无可厚非，但部分主播在经济利益驱使下无视公序良俗，通过数据造假、低俗表演、言语刺激等方式诱导用户打赏，扰乱了行业生态。
此外，规范打赏流程，应强化对于未成年群体的保护。与成年人相比，青少年儿童心智不够成熟，当监护人疏于管理用户账号、学校媒介素养教育不足时，容易在主播诱导下打赏。法律意义上，8周岁以下未成年人属于无民事行为能力人，应全额退还打赏费用；8-18周岁未成年人属于限制民事行为能力人，在未经监护人同意进行打赏时，有权要求退还与其年龄、智力不相适应的款项。2020年11月，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，通知指出，未成年用户不能打赏。2022年5月，文明办等部门联合发布《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》，禁止未成年人参与直播打赏，要求网站平台应当坚持最有利于未成年人的原则，健全完善未成年人保护机制，禁止为未成年人提供现金充值、“礼物”购买、在线支付等各类打赏服务。目前，抖音、快手等平台均已成立未成年人专属客服团队，一经核实，平台将全额退款。
直播行业确实存在鱼龙混杂的情况，但整体处于可控范围，且直播打赏在助推经济发展、弘扬传统文化方面发挥着更大程度的积极作用。打赏乱象治理应该对症下药，充分发挥政府机构、直播平台、MCN机构/公会、行业协会、新闻媒体、社会公众治理合力，进一步完善现有政策方针，探索分级分类制度，促进网络直播行业健康发展。
重视价值引导，探索分级分类制度
完善直播打赏政策条款。相关部门应综合直播平台、网络主播、社会公众意见，进一步细化直播打赏政策条款。例如，有平台已设置打赏额度提醒功能，用户可自主设置最高打赏额度，或由系统根据用户消费情况进行智能提示。相关部门可结合行业现状与用户差异进行综合研判，出台兼具共性和个性的规范指导意见。
探索分级分类制度。直播平台可与政府机构、科研单位协同合作，开发一套全国通用的主播登记备案平台，并配置主播账号分级评价模型，对高品质账号加大流量扶持，对高风险账号责令停播整改，对黑名单账号进行全平台封禁。在直播过程中，可采取“大数据普查+人工抽查+用户监督”形式审核直播内容，及时关停违法违规直播间；在直播结束后，邀请用户进行评价打分，并对直播内容进行存储备案。此外，直播平台应严格落实相关政策文件，例如，每日高峰时段，单个账号直播间“连麦PK”次数不得超过2次，不得设置“PK惩罚”环节，减少对用户的非理性刺激。
优化打赏流程，重视价值引导。首先，直播平台应进一步完善打赏流程，对已上线功能进行迭代优化。其次，应重点关注青少年直播打赏问题，厘清各方责任义务。有直播平台已成立专属客服团队处理未成年人打赏申诉，在此基础上，平台可进一步通过回溯直播内容、监护人上传证据等方式核实打赏主体身份，针对未成年人打赏行为进行全额退款，向冒充未成年人申请退款的成年人以及协助成年人骗取打赏收入的黑色产业链追究法律责任。此外，社会各界应进一步强化对未成年人的保护措施，通过平台机制、学校课程、家庭教育等方式对其进行价值引导，呵护青少年儿童健康成长。
网络直播打赏不仅为数字经济发展注入强劲动力，更是以其优质内容推动网络视听文艺繁荣发展。我们要肯定网络直播打赏积极作用，协同多方力量对直播打赏中的个别乱象进行价值纠偏与科学治理，以此营造和谐文明的网络直播生态，更好发挥直播打赏的经济效应与文化价值，助力网络空间治理体系与治理能力现代化。
（作者系西安交通大学新闻与新媒体学院副教授张宏邦；中国人民大学新闻学院2022级博士研究生陶艺）
关键词： 直播打赏
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