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根据市场调研机构Counterpoint的报告显示，2022年第一季度全球智能手机出货量为3.28亿部，同比下降7%。其中，中国市场出货量7420万部，下降幅度为14%，降幅大于全球市场。其中，中国市场销量占比全球份额达22.6%。从Canalys发布的国内2022年第一季度手机出货量与增长率排行榜来看，国内市场份额前五的品牌分别是荣耀（15%）、OPPO（13.9%）、苹果（13.8%）、vivo（12.2%）和小米（10.6%），不难看出几大手机巨头均为中国品牌，且头部品牌并未建立绝对市场优势，市场竞争激烈。
刚刚过去的618 年中大促，也让终端市场角逐更加白热化，但“降价”似乎并未对疲软的市场起到提振作用。Counterpoint最新报告显示，618期间智能手机总销量与去年相比下降了约10%。不过，在持续低迷的市场环境下也孕育着机会。在头部品牌中，荣耀以微弱优势超越vivo领跑市场，是618期间唯一一家实现正增长的主要OEM。这也印证了技术的发展有其自身周期，与行业周期、经济周期并不同步，大多数时候是错位发展的，这种周期节奏发展的不一致之中孕育着机会。技术市场起起落落，科技创新的巨大潜力，成为国产品牌困局中破局的关键。
实际上，手机作为随身携带的ICT智能硬件，将是长期刚需，当前，每年全球市场的需求仍然在13亿部以上，国产手机厂商将目光转向海外，寻求增量。
中国手机品牌出海的主要路径——先布局东南亚、以低端机走量。这是由东南亚市场的经济发展水平和当地消费者的购买力决定的。位于南亚的印度，曾经是中国手机厂商出海的最重要一站。根据市场研究机构Canalys的数据显示，2022年一季度，印度销量前五的手机厂商中有四家来自中国，小米、真我、vivo和OPPO合计占据了72%的市场份额。
荣耀则希望探索一条不同的路径。2022年是荣耀全球市场的元年，其在2月底的巴塞罗那MWC世界移动通信大会上发布了旗舰荣耀Magic4系列。荣耀CEO赵明表示，“荣耀希望通过科技创新、品质解决方案的高端旗舰产品来攻占欧洲的品牌高地，重塑中国品牌在西方消费者心目中的认知”。这也是正荣耀在海外上市的产品以高端旗舰为主的。
中国手机品牌能在海外市场高歌猛进，一个重要原因就是中国手机品牌重视本土化过程，能针对不同市场消费者作出调整，提供差异化产品和服务。赵明也表示，“荣耀通过走量的产品来构建渠道和消费者更广泛的认知”，以实现海外产品和生态的多元化布局。
7月初，Strategy Analytics发布报告称，2022年第一季度，荣耀智能手机批发收益同比增长291%。这是该季度所有品牌中增长最快的。上半年，在欧洲的多个国家，荣耀的新机型均完成发布，覆盖从199欧元档位到1099欧元档位。其中，“欧洲各大运营商认为荣耀Magic系列的产品和体验超出了他们的预期，”，赵明介绍。
中国品牌布局海外市场，也是一场马拉松，应立足长远，不求速胜，保持战略定力，循序渐进。对此，赵明透露，“有一些国家还在重新构建很多基础能力，处在有序发展的过程当中。工作重点仍旧是把运作基础夯实、能力体系完善”。只有坚持自己核心商业逻辑的闭环，会才能实现更加稳健的经营。正如赵明所说，“打造全球性的高端品牌，需要有足够战略耐性”。
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责任编辑：Rex_02
