母婴家庭在消费理念和育儿方式上有哪些新标签？母婴市场又将如何精准发力，走出工具化、功利化窠臼？从宝宝树集团（1761.HK）委托专业市场监测和数据分析公司尼尔森IQ执行发布的《2022母婴行业洞察报告》（以下简称“报告”）中可见一斑。
该报告采用尼尔森IQ零售市场研究数据、在线问卷定量研究及业内访谈定性研究，覆盖全国备孕人群、怀孕人群及0-6岁孩子的父母。从母婴行业现状与趋势、母婴人群精准画像、母婴消费及线上行为趋势等维度近距离洞悉母婴市场正在发生的变化及未来走势。
(资料图)
报告显示，尽管2022年上半年，整体快消品零售市场增速放缓，母婴销售额同比下降5%，但线下母婴店渠道三年复合增长率达1.8%。一季度线上母婴渠道保持2.9%的增长，其中婴儿奶粉、婴儿护肤、吸奶器三大品类线上增长强劲，未来可期。尤其奶粉品类在线上渠道基数低、增速快，有较强潜力。
宝妈宝爸母婴对产品的健康营养和安全舒适程度有了更高的要求。母婴消费渠道中，直播平台、妈妈社群、微信小程序团购等新兴渠道覆盖率均有较高增长。
无论是在哪里购物，宝妈宝爸都倾向于先在网上查看好相关产品的信息和评论推荐，再做消费决策，综合电商平台、母婴类App成为母婴群体购物时最重要的消费种草渠道。真实口碑、强专业度以及符合阶段需求的精准推荐是母婴App商品种草内容受青睐的主要原因。消费品类中奶粉、洗护、尿裤、化妆品、婴幼儿食品是母婴App种草效率最高的品类。
同时，新一代家长普遍为“学习党”，尤其关注婴儿成长指标管理和科学育儿知识获取，格外依赖专业母婴App来满足学习知识、交流育儿经、孕育期工具管理、消费购物等需求。
从平台选择偏好来看，宝宝树的品牌认知度、使用率、推荐指数等方面已在连续三年的尼尔森IQ调研中位于前列，其中知识内容合理/专业度，工具全面/便捷度，社区活跃度，消费种草价值等各项细分维度均超行业水平10%。
从内容形式发展趋势来看，母婴人群对简单易懂、专业人士推荐、真实评测等知识类及种草广告形式接受度更高。其中90后更青睐简单易懂的内容，80后更看重实操性。同时，随着直播形式的流行，看直播正在逐渐成为宝妈宝爸学习知识、消费、购物的重要形式。受访的母婴人群中，88%的人每周看2次以上直播。
总体来看，尽管今年母婴消费受到整体零售消费放缓的影响，但依旧保证了整体市场规模的上升空间；随着母婴消费及服务水平提升，有望推动母婴行业的可持续发展；新生代母婴人群的科学育儿观及日益增长的多元化、精细化需求更将是未来母婴产业消费升级的核心驱动力。
关键词：
责任编辑：Rex_02
